MAツールを導入しても、なぜ成果がでないのか？Column

2025.05.30

成功企業との違いから見る、本当に必要な改善ポイントとは

マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入が進むなか、「思ったほど成果が出ない」「運用しきれずに形骸化している」という声を、多くの企業様から伺います。MAツールは、本来、業務効率化やリード育成、営業との連携強化を通じて、売上に貢献するための強力な武器のはずです。しかし実際には、ツール導入後に十分な成果を上げられていない企業が少なくありません。

この記事では、MAツール導入で成果が出ない理由を深掘りし、成果を上げている企業との違い、そして改善に向けた具体的なアプローチをご紹介します。

1.成果が出ない理由1：
目的と戦略が曖昧なまま導入している

多くの企業が犯しがちな第一の失敗は、「目的不明確な導入」です。

「とりあえず必要そうだから」「他社も導入しているから」といった理由でMAを導入し、何を達成したいのか、どのような指標で効果を測るのかが曖昧なまま運用が始まってしまうケースは非常に多く見受けられます。

成果を出している企業は、明確なKGI（最終目標）とKPI（中間指標）を設定し、「どのプロセスでMAがどう貢献するか」を可視化しています。たとえば、以下のような設計が必要です。

• KGI：月間商談数を20件から30件に増加させる
• KPI：資料請求数、メルマガ開封率、クリック率、ホットリード数 など

2.成果が出ない理由2：
運用担当者が不在、または兼務で回っていない

MAは「導入して終わり」ではなく、「運用して初めて価値が出るツール」です。 にもかかわらず、運用担当者が不在、もしくは兼務で時間を割けないといった理由で、メール配信やシナリオ設計が滞り、活用が止まってしまう企業が多いのが現実です。

成功している企業は、運用担当者として専任または外部パートナーを起用し、継続的なPDCAを回す体制を確立しています。シナリオの改善やスコアリングの見直し、メールコンテンツの改善など、運用負荷は決して軽くありません。だからこそ、リソースの確保が成果を分ける鍵となります。

3.成果が出ない理由3：
ナーチャリングに必要なコンテンツが不足している

MAは「どのリードに、どんなタイミングで、どのような情報を提供するか」が重要です。
しかし、導入企業の多くはコンテンツが不足しており、配信するネタがなくメールが止まる、あるいは営業フェーズに合わない情報を送り続けてしまっています。

成果を上げている企業は、顧客の購買ステージ（認知・比較・決定）に応じたコンテンツを蓄積・活用しています。たとえば、以下のような設計が効果的です。

• 認知段階：業界課題に関するコラム、eBook
• 比較段階：製品比較資料、導入事例
• 決定段階：価格表、サービスの詳細資料、個別相談案内

4.成果が出ない理由4：
データ整備やスコアリングが機能していない

「見込み客リストはあるが、誰に何を送るべきか分からない」
「スコアリングを設定しても、営業から使われない」
このような課題もMA運用の典型的な失敗例です。

成果が出ている企業は、CRMやSFAとMAを連携させ、属性情報と行動データの両方をもとに精緻なスコアリングとセグメンテーションを実施しています。営業が「アプローチしたくなる」リードを抽出し、適切なタイミングでパスする仕組みが整っているのです。

5.成果が出ない理由5：
営業との連携が取れていない

MAはマーケティング部門だけで完結するものではありません。最終的にリードを活かすのは営業部門です。
MAで育成したリードを営業にパスしても、営業が「温度感が分からない」「忙しくて対応できない」といった理由で放置してしまえば、MAの効果は半減します。

成果が出ている企業は、ホットリードの通知タイミングや営業アクションのルールを整備し、マーケと営業が共通認識を持って連携しています。

6.MA運用を成功させるための改善アプローチ

1. MA戦略・KPIの再設計

MA導入の目的と、KGI/KPIを再定義するところからスタート。営業と経営層も巻き込んで合意形成を行いましょう。

2. 専任体制または外部パートナーの活用

社内リソースだけでは限界がある場合、外部の運用パートナーを活用し、運用のPDCAを加速させることが重要です。

3. コンテンツ設計と制作の強化

ナーチャリングに必要な資料・事例・メール文面など、コンテンツの資産化が成果のカギを握ります。

4. データとスコアリングの最適化

スコア設計やCRMとの連携状況を見直し、営業アクションと連動する仕組みに再構築しましょう。

5. 営業連携のルール化とフィードバックループの設計

マーケと営業の壁をなくすため、情報共有のルール化・定例会の設定なども効果的です。

7.成果が出るMA運用を支援する、ビズブーストのサービス

ビズブースト株式会社では、MA導入企業が成果を出すための「戦略設計・運用代行・コンテンツ制作・インサイドセールス」まで一気通貫で支援しています。

MA戦略設計・改善支援

MAの再設計からKPI設定、営業連携まで、実行可能な戦略をコンサルティングします。

MA運用代行（BPO）

メール配信、スコア設定、効果測定、改善提案までを専門スタッフが実行支援。社内に専任がいなくても安心です。

コンテンツ制作支援

ホワイトペーパーや導入事例、ナーチャリングメールなど、成果につながるコンテンツを企画・制作。

インサイドセールス代行

MAで育成したリードを、ビズブーストのインサイドセールスチームが接触検討状況ヒアリング〜アポ獲得まで実行。営業の負荷を軽減しつつ、商談数を最大化します。

8.まとめ：
MAで成果が出ないのは「運用次第」。仕組み化で成果を最大化しよう

MAは「導入しただけで成果が出る」ものではありません。
戦略、体制、コンテンツ、データ整備、営業連携――これらを整えることで、初めて成果が出ます。

もし現在、MAの効果に課題を感じているなら、一度立ち止まって設計を見直し、必要に応じて外部の支援を活用することをおすすめします。

ビズブーストでは、MA運用に課題を持つ企業様に向けた無料相談を実施中です。
戦略の見直しから、具体的な運用改善提案までご支援いたします。お気軽にご相談ください。